In che modo The Minneapolis Star Tribune sta guidando la crescita digitale a pagamento mantenendo gli abbonati cartacei

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L'obiettivo aziendale fondamentale per molti giornali nel 2020, in particolare le metropolitane, è costruire una base di abbonamenti digitali a pagamento.

Coloro che iniziano in ritardo stanno cercando di far funzionare l'esercizio, spesso ricorrendo a forti sconti per aumentare i numeri. Altri come il Boston Globe (che ha superato la soglia dei 100.000) stanno generando entrate sufficienti per sostenere una redazione, anche se la stampa dovesse appassire ulteriormente o scomparire.



Il tanto ammirato Star Tribune di Minneapolis rientra in quest'ultima categoria. Il digitale a pagamento è di 90.000. L'editore e CEO Mike Klingensmith mi ha detto l'estate scorsa che è 'all in' per la crescita digitale con un obiettivo di almeno 150.000 iscritti entro il 2025.

Ma c'è una svolta. Anche lo Star Tribune ha una solida base di stampe, specialmente la domenica, e intende mantenerlo così. Un mantra dei Klingensmith che è diventato familiare tra i ranghi esecutivi di The Star Tribune è: 'Il futuro è digitale, ma il qui e ora è stampato e digitale'.

A titolo di punto esclamativo, la tiratura pagata della domenica di The Star Tribune è di 261.769, la quinta più alta del paese.

Per un quadro dettagliato di come è arrivato The Star Tribune, ho parlato con Arden Dickey, che si è appena ritirato dopo oltre 40 anni di attività e più di mezzo decennio come consulente a tempo pieno, poi vice presidente per la circolazione di The Star Tribune . Ho anche parlato con Steve Yaeger, a lungo capo del marketing dell'azienda, che ora ha aggiunto la circolazione al suo portafoglio.

Lo Star Tribune, ho scoperto, fa alcune cose critiche diverse dalle pratiche prevalenti del settore.

Il suo paywall non è attivato da un certo numero di articoli, ma piuttosto dal conteggio dei giorni di visita, non necessariamente lo stesso per ogni potenziale abbonato. (Il Wall Street Journal ha fatto lo stesso passaggio che ho appreso l'estate scorsa).

'Questo è un modo per aumentare il coinvolgimento, per non limitare troppo l'accesso come un consumatore si trova in quella fase di considerazione, pur essendo aggressivo nel convertire i lettori in abbonati paganti', ha detto Yaeger.

Lo Star Tribune ha una tipica offerta di lancio con sconti elevati: 99 centesimi. Tuttavia, funziona solo per un mese. Quindi la tariffa salta al prezzo pieno di $ 223,08, e questo non è negoziabile. Né The Star Tribune cerca di mantenere gli abbonati che cancellano con un tasso di rinnovo basso - come ha fatto Tribune Publishing, per esempio .

Gli abbonati alla versione cartacea, sette giorni su sette o anche due giorni, ottengono l'accesso digitale completo gratuitamente. Ma gli abbonati solo la domenica alla carta stampata devono pagare un sovrapprezzo se lo desiderano. Lo fanno circa 20.000 su 94.000.

'In questo modo', ha affermato Dickey, 'incentiviamo la consegna a domicilio di più giorni, realizzando anche un flusso di entrate significativo da quei lettori di carta stampata solo la domenica che desiderano ancora leggerci online durante la settimana'.

Lo Star Tribune utilizza un modello di prezzo sviluppato internamente che non scoraggia gli abbonamenti cartacei. Molti documenti utilizzano Mather Economics o altri consulenti per creare strutture di prezzo digitale e stampa + digitale. Spesso, come per le tariffe aeree, ciò si traduce in tariffe molto diverse per abbonati simili, con prezzi annuali che ora salgono a da $ 700 a $ 900 gamma per coloro che hanno maggiori probabilità di pagare.

Dickey ha detto che rispetta Matt Lindsay, presidente di Mather , che è cresciuto rapidamente con il boom degli abbonamenti digitali. Ma lui e i colleghi di The Star Tribune hanno scelto una strada diversa. È un modello di prezzo fatto in casa, mediocre a $ 544,96 per un anno intero di stampa e accesso digitale completo, ma senza molti aumenti incrementali graduali o un tasso di stampa altissimo che sembra spingere i lettori al solo digitale.

Dickey, che ha trascorso la prima metà della sua carriera al Miami Herald, è stato completamente d'accordo con la mutevole enfasi sul digitale. 'Ero in giro nel periodo di massimo splendore (solo della stampa)', ha detto, 'e far crescere il digitale è davvero più semplice. Non è necessario che tu gestisca i reclami degli abbonati ... Il Minnesota in inverno può essere difficile. '

Ma mantiene una certa lealtà al potenziale della stampa. 'Molte delle perdite sono state autoimposte - riduzioni geografiche ... e semplicemente una cattiva gestione'.

In qualità di consulente, ha visto il peggio di entrambi i mondi in alcune metropolitane. Non avevano fatto nulla con le entrate degli abbonamenti digitali, ma la stampa stava comunque calando rapidamente.

come verificare le informazioni in linea

La domenica The Star Tribune circola in tutto il Minnesota e in alcune parti di diversi stati adiacenti. L'analisi mostra che anche le aree più remote continuano ad essere redditizie, ha affermato Dickey.

Una mappa della distribuzione domenicale di The Star Tribune (Tratto da The Star Tribune Media Kit)

Mentre The Star Tribune ha raggiunto lo status di leader del settore, Dickey insiste che 'non c'è magia in ciò che stiamo facendo'.

Minneapolis e il resto del Minnesota sono un ottimo mercato di giornali, ha aggiunto, 'ma non credo che ci sia qualcosa di unico al riguardo ... Ci sono molti altri grandi mercati negli Stati Uniti che non hanno goduto della crescita degli abbonamenti digitali che abbiamo non aveva, né mantenuto gli abbonati alla stampa così come abbiamo fatto noi '.

In effetti, definirei l'approccio di The Star Tribune come blocco e contrasto, per usare un termine calcistico. Seduto di fronte alla mia scrivania a Poynter senza appunti (Dickey trascorre gli inverni quaggiù), snocciolava statistiche su quasi tutte le domande che sollevavo.

Come ho osservato in due precedenti storie per quanto riguarda la gestione dell'organizzazione, il modo di Star Tribune è quello di avere molte iniziative in corso contemporaneamente e misurare rigorosamente rispetto ai parametri di riferimento per ciascuna. I piani annuali ogni anno includono una serie di obiettivi di crescita che copriranno (o si avvicineranno ad esso) il previsto calo delle entrate pubblicitarie sulla stampa. Ora è in atto un nuovo piano quinquennale.

Questo non vuol dire che ogni mossa di Star Tribune sia vincente. 'Cerchiamo sempre cose che non funzionano!' Yaeger ha detto, offrendo tre esempi di ciò che è stato provato e poi abbandonato.

'Abbiamo terminato quasi tutti i' giorni bonus ', la pratica di addebitare agli abbonati i giorni di consegna che normalmente non fanno parte del loro abbonamento o i prodotti per i quali devono' rinunciare 'se non vogliono essere addebitati', Egli ha detto. “La pratica non è favorevole agli abbonati e genera molta cattiva volontà.

'Nel digitale abbiamo accelerato il ritmo e il rigore dei nostri test, ma ovviamente non tutto riesce. Nel 2019 abbiamo testato un abbonamento solo sportivo. Il nostro test iniziale ha generato un discreto interesse da parte dei consumatori, ma non ha generato conversioni a un tasso che ne valesse la pena. Quindi lo stiamo perfezionando e testando di nuovo.

'Allo stesso modo, nel 2019 abbiamo testato abbonamenti digitali a basso costo in cinque campus universitari, con risultati deludenti. Tuttavia, non consideriamo alcun test un fallimento. Dobbiamo identificare e indirizzare nuovi segmenti di pubblico e testare nuovi prodotti e siamo grati per tutto ciò che apprendiamo '.

In questo senso, l'anno scorso Yaeger e altri si sono preoccupati della possibilità di 'stanchezza da abbonamenti': i consumatori accumulano così tante spese in abbonamenti di intrattenimento come Netflix o Amazon Prime, che non è rimasto alcun budget per le notizie locali.

Così hanno commissionato una ricerca con un partner accademico e l'associazione di settore News Media Alliance.

I risultati , sebbene non testati su un ampio campione, sono stati incoraggianti. Coloro che spendono molto per l'intrattenimento erano più piuttosto che meno inclini a spendere anche per l'abbonamento a un giornale locale. Allo stesso modo, coloro che erano abbonati a Star Tribune erano più piuttosto che meno propensi ad abbonarsi a uno o più giornali nazionali. (Ciò tende ad abbattere una mia teoria secondo cui l'enorme crescita degli abbonamenti digitali al New York Times e al Washington Post potrebbe essere in parte a scapito del settore locale in declino.)

Sebbene sia orgoglioso della resilienza della stampa di The Star Tribune e si opponga alla riduzione dei giorni della settimana per la consegna a domicilio, Dickey vede i fattori che alimentano il trasferimento altrove. Man mano che i numeri di stampa diminuiscono, ha detto, 'la consegna diventa sempre più costosa ... Il nostro costo è fino a 27 centesimi (per copia) nei giorni feriali e 56 centesimi la domenica ... Un autista che copriva un'area di 10 miglia quadrate ora copre 20 -area di miglio quadrato. Ad un certo punto quel sistema si romperà '.

Non dichiarato nella nostra conversazione (e in questa storia) è che The Star Tribune supera di gran lunga la norma con una redazione ben fornita e un mix editoriale di alta qualità. Ciò include mosse un po 'fuori dagli schemi negli ultimi anni come il rilancio di una sezione di fede e religione e il lancio di una rivista trimestrale in formato lucido.

E la definizione degli obiettivi è paziente. Entro pochi mesi, il numero di abbonamenti digitali a pagamento supererà e supererà il numero di abbonamenti cartacei a pagamento nei giorni feriali. Ma anche se gli obiettivi del 2025 vengono raggiunti, a causa del differenziale di prezzo, gli abbonamenti cartacei continueranno a fornire maggiori entrate.

In sintesi, Dickey non ha offerto una dichiarazione ma una statistica. 'Abbiamo aumentato il digitale a pagamento del 19,5% nel 2018, del 15,5% nel 2019. E stiamo pianificando il 10% nel 2020, circa il 45% in tre anni.

Rick Edmonds è l'analista aziendale dei media di Poynter. Può essere contattato a redmonds@poynter.org.