Secondo le analisi, quasi la metà degli abbonati alle notizie locali visita i siti per cui pagano meno di una volta al mese

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Il 49% degli abbonati non visitava i siti web per cui aveva pagato nemmeno una volta al mese, ha scoperto il Medill Spiegel Research Center della Northwestern University.

(Shutterstock)

L'articolo è stato originariamente pubblicato su Sito web della Medill Local News Initiative della Northwestern University ed è ripubblicato qui con il permesso.

Quasi la metà degli abbonati digitali delle agenzie di stampa locali sono lettori 'zombie' che visitano il sito web meno di una volta al mese, secondo un'analisi dei dati in 45 mercati condotta dal Medill Spiegel Research Center della Northwestern University.



Spiegel ha scoperto che il 49% degli abbonati non visitava i siti web per cui aveva pagato nemmeno una volta al mese, inserendoli in una categoria nota nel gergo dell'industria dell'informazione come 'zombi'. Cresce la preoccupazione per questo problema perché, anche se i morti viventi possono ancora pagare per le notizie locali, sembrano una base debole su cui costruire un futuro.

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La scarsa frequenza delle visite sul Web era particolarmente comune tra le persone con abbonamenti cartacei e digitali combinati, ma anche un quinto degli abbonati esclusivamente digitali veniva considerato 'zombi'.

Il settore è stato a lungo preoccupato per gli abbonati non impegnati, ma l'entità del problema non è stata ampiamente conosciuta. Un articolo su Sito web di Better News La scorsa settimana è rimasta a bocca aperta riportando che la Repubblica dell'Arizona stava affrontando una popolazione 'zombi' del 42% quando ha avviato una campagna di fidelizzazione degli abbonati alcuni anni fa.

La cifra del 49% proviene sia da abbonamenti digitali e cartacei che da abbonamenti solo digitali a 45 testate giornalistiche di varie dimensioni che hanno fornito dati anonimi a Spiegel per scopi di ricerca. Quando gli abbonati solo digitali sono stati analizzati separatamente, la cifra dell'abbonamento 'zombie' è scesa al 20%.

La cifra complessiva del 49% suggerisce che molti lettori con abbonamenti digitali e cartacei si affidano molto alla carta stampata mentre utilizzano raramente il loro accesso online. Anche se questo può essere confortante per le testate giornalistiche perché molti 'zombi' digitali rimangono consumatori attivi di stampa, può anche essere un segnale preoccupante per un settore che spera di sviluppare abitudini online più forti a lungo termine.

L'analisi di Spiegel ha rilevato che mentre il 49% degli abbonati digitali complessivi non ha visitato nemmeno una volta al mese, il 54% ha visitato il sito Web solo un giorno al mese o meno, il 58% ha visitato due giorni o meno, il 69% ha visitato sette giorni o meno e il 79% si è presentato per 15 giorni o meno.

Le percentuali corrispondenti per solo digitale mostrano che mentre il 20% degli abbonati solo digitale non ha visitato nemmeno una volta al mese, il 24% ha visitato solo un giorno al mese o meno, il 27% ha visitato due giorni o meno, il 36% ha visitato sette giorni o meno e il 48% si è presentato per 15 giorni o meno.

Anche la nuova analisi di Spiegel conferma la sua scoperta rivoluzionaria nel 2019 che la regolarità del lettore è il fattore fondamentale per stabilire se gli abbonati restano o se ne vanno. In questa nuova analisi, Spiegel ha scoperto che gli abbonati che hanno visitato il sito Web una volta al mese o meno avevano molte più probabilità di abbandonare gli abbonamenti rispetto a quelli che leggono più spesso.

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'Le vecchie abitudini sono difficili da rompere e le nuove abitudini sono raramente formate per caso', ha detto Jonathon Copulsky, direttore esecutivo di Spiegel. 'La nostra analisi suggerisce che creare intenzionalmente l'abitudine alla regolarità tra gli abbonati digitali è il singolo fattore più importante su cui le testate giornalistiche si concentrano se sperano di aumentare i ricavi digitali'.

Spiegel sta partecipando alla Medill Local News Initiative, un progetto di tre anni presso la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications della Northwestern University che promuove la sostenibilità finanziaria nel giornalismo locale. L'analisi dei dati di Spiegel sulle agenzie di stampa locali sta per compiere un importante passo avanti con il lancio del Indice di coinvolgimento degli abbonati Medill , uno strumento che fornirà agli organi di informazione locali informazioni più utili sui propri lettori che mai.

Malthouse ha detto che ci sono passi che le agenzie di stampa possono intraprendere per trasformare gli 'zombi' in avidi lettori. I notiziari sono diventati più attenti al processo di onboarding e a contattare i nuovi abbonati se non fanno un uso eccessivo del prodotto che hanno acquistato di recente.

Inoltre, Malthouse ha detto: 'Le newsletter sono davvero importanti perché se le persone non vengono da te, allora forse dovresti andare da loro'.

'Se puoi curare succintamente le notizie per me, dammi una breve newsletter su cui mi affido per rimanere aggiornato, allora hai la mia lealtà', ha detto. 'Quello che abbiamo mostrato nelle nostre altre analisi è che, se ti iscrivi a queste newsletter, hai anche meno probabilità di abbatterti'.

Inoltre, Malthouse ha affermato: 'Abbiamo bisogno di sistemi di raccomandazione migliori', come le email che informano un cliente quando ci sono notizie su un argomento che hanno seguito in passato.

'Le testate giornalistiche devono fare un lavoro molto migliore nell'aiutare i lettori a trovare le storie a cui sono interessati', ha detto. 'La maggior parte dei luoghi lo cede a Google.'

Il punto della storia di Better News di John Adams e Alia Beard Rau di Gannett era che un notiziario può abbassare la sua percentuale di 'zombi' adottando misure concrete, come ha fatto la Repubblica dell'Arizona con l'aiuto del programma Gannett-McClatchy Table Stakes. Il numero di zombi del 42% proveniva da marzo 2019, quando la percentuale di 'lealisti' nella Repubblica era del 26%. Per 'lealisti' si intendono gli iscritti che hanno visitato il sito almeno una volta ogni tre giorni e hanno registrato oltre 20 visualizzazioni di pagina in un periodo di sette giorni.

A febbraio 2020, quei numeri erano cambiati: il 42% degli abbonati della Repubblica erano 'lealisti' e il 26% erano 'zombi'. La Repubblica ha ottenuto questo cambiamento 'aumentando il pool di iscritti del 63% e riducendo il nostro tasso di abbandono complessivo di oltre un punto percentuale', secondo Adams e Rau.

Rick Edmonds, analista aziendale dei media per Poynter, ha suggerito che alcuni organi di informazione potrebbero non preoccuparsi così tanto degli 'zombi' se aiutano le loro statistiche.

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'Ho sospettato che gli editori lo facessero per aumentare i loro numeri di crescita secondaria digitale a pagamento', ha detto Edmonds. 'Ovviamente il costo per servire un altro' zombi 'nell'era elettronica è zero.'

Ma il valore della vita del cliente è molto inferiore, ha affermato Malthouse, citando l'analisi di Spiegel.

'Se ti leggo ogni giorno, ti aspetti di tenermi per 14, 15 anni', ha detto. 'Se sono uno di questi' zombi ', allora in media sono circa due anni'.

Un altro punto di vista sugli 'zombi' espresso da Lane della Local Media Association è che alcuni di loro considerano il loro abbonamento simile a un contributo di beneficenza.

che ha scritto op ed anonimo

'Penso che ogni comunità abbia una certa percentuale di persone che vogliono sostenere quel giornale locale anche se non vi accedono quanto vorreste', ha ha detto alla Medill Local News Initiative in dicembre.

Malthouse ha ammesso che 'Sono sicuro che sta succedendo qualcosa di simile'. Ma ha aggiunto: 'Quello che stiamo dimostrando in questa (ricerca) è che la carità non dura per sempre. La missione di una testata giornalistica è informare il pubblico e riferire su ciò che conta per la comunità, e quindi creare valore offrendo storie che le persone vogliono e hanno bisogno di leggere '.

In ogni caso, la consapevolezza degli 'zombi' è chiaramente in ripresa.

Brian Stelter, conduttore di 'Reliable Sources' della CNN, ha reagito alla statistica del 42% dell'Arizona Republic con una scusa comprensibile, twittando :

'Penso di aver perso le password per il 42% dei punti vendita digitali a cui sono abbonato.'

Questo articolo è stato aggiornato per includere nuove informazioni sugli abbonati solo digitali.