L'ascesa, la caduta e la possibile rinascita di The Cannabist, una volta il beniamino dell'industria dei media della cannabis

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Ricardo Baca era alla sua scrivania nel cuore della redazione del centro (allora) del Denver Post il 7 novembre 2016, a tracciare una strategia per quella che ha definito 'l'elezione più significativa nella storia della cannabis'. Nove iniziative statali per la legalizzazione erano in corso di votazione, comprese quelle ricreative in California e quelle mediche in Arkansas, esattamente nella Bible Belt.

Il caporedattore del Post è passato da quelle che ha definito 'buone notizie'. The Cannabist - un mix ambizioso di rapporti duri e investigativi e recensioni di varietà di cannabis che avevano attirato traffico mensile che ha superato Grandi momenti - riuscirebbe a convertire un produttore part-time in uno slot a tempo pieno.

Ma per Baca, che aveva guidato il sito verso l'industria e la fama personale come editore sin dal suo lancio nel 2013, non era una buona notizia. Lontano da esso. Aveva trascorso i due mesi precedenti in seri colloqui con Neil Chase, direttore esecutivo del San Jose Mercury News, per portare The Cannabist in California. Lui e il nuovo direttore generale di The Cannabist, Brad Bogus, avevano incontrato potenziali aggiunte al team di vendita al Merc. Il loro piano era di raddoppiare il personale a tempo pieno di The Cannabist a 14 da sette.



Quindi, quando Baca ha ricevuto la 'buona notizia' di poche ore in più per un dipendente, ha capito che avrebbe dovuto lasciare The Post.

'Ero abbastanza rotto su questo', ha detto Baca. 'Sapevo solo che se non stavamo sviluppando il sito, il sito si sarebbe ridotto e dovevo andarmene e fare qualcos'altro.'

A gennaio, Baca era davvero sparito. E così iniziò il declino di 16 mesi di The Cannabist. A maggio 2017, Bogus è stato licenziato e i due venditori di annunci del sito sono stati riassorbiti nel pool di vendite generale. Mentre The Post ha assunto un sostituto per Baca, i due produttori del sito hanno presto seguito Baca nella nuova impresa che aveva avviato nel marzo 2017 chiamata Praterie , un'agenzia di pubbliche relazioni e marketing 'orientata al giornalismo'.

Il colpo di grazia è arrivato ad aprile, quando l'ennesimo round di tagli forzati da parte del proprietario di Digital First Media, Alden Capital, sventrato La redazione del Post da 100 a 70, suggerendo a rivolta in prima pagina nella redazione che ha raccolto titoli a livello nazionale.

Era scomparso il nuovo editore di Cannabist, Alex Pasquariello, con la giornalista dei pesi massimi del sito, Alicia Wallace, e un altro membro dello staff che avevano già annunciato che sarebbero partiti presto.


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Non la chiamata di Alden

La post editor Lee Ann Colacioppo ha dichiarato di aver deciso di ridistribuire il rimanente staff di The Cannabist nel più promettente verticale di intrattenimento di The Post, Il sapere . (Ironia della sorte, The Know è l'ultima permutazione di un sito musicale, Reverb, che Baca ha iniziato quando era l'editor musicale del giornale.)

The Cannabist continuerà senza uno staff a tempo pieno, servendo più come aggregatore con occasionali copie fresche dei giornalisti del Post che lavorano altrove nella redazione, ha detto Colacioppo.

Era una chiamata che ha detto di aver fatto, non Digital First o Alden, anche se ammette che avrebbe potuto dare a The Cannabist un po 'più a lungo se non fosse stato per l'incessante pressione sul budget.

'È una decisione difficile', ha detto. “Se costruisci questi verticali e non guadagnano mai un centesimo, devi andare avanti. The Cannabist non è mai stato redditizio, nemmeno per un giorno. Nemmeno un centesimo. '

The Know, d'altra parte, “parla ai lettori del Colorado. Va dritto al nostro pubblico principale ', ha detto. 'È un pubblico più giovane, un pubblico locale, un pubblico fedele - tutte quelle cose che The Cannabist non ha mai avuto.'

Arrivare a questa consapevolezza, ha detto, è stato il culmine della sua partecipazione lo scorso anno al Local News Innovation Program di Poynter. Uno degli obiettivi principali che si era prefissata per la consultazione di un anno con un esperto di media era quello di concentrare le sue risorse in continua diminuzione il più direttamente possibile sul suo mercato immediato. E The Cannabist, dicevano sia lei che Baca, aveva sempre derivato la maggior parte dei suoi lettori dalla California e altrove.

Ecco perché Colacioppo concorda sul fatto che il lancio di Il Canniforniano , una pubblicazione che si concentra sulla cannabis in California messa insieme da 25 giornali DFM con sede in California, ha rappresentato un punto di svolta.

Lei, Baca e Chase hanno detto che l'accordo Cannabist è andato in pezzi quando i vertici di Denver e San Jose non erano d'accordo su come dividere i ricavi del sito o eventuali profitti potenziali. A Denver, non hanno dovuto aspettare molto per vedere il risultato: The Cannifornian ha lanciato il giorno dopo le elezioni del 2016.

Al culmine della redditività?

Vincent Chandler era un produttore per Denver Post TV e, a causa del suo coinvolgimento con lo spettacolo settimanale del sito, un membro part-time del team di The Cannabist. Lo spettacolo è stato registrato su un file set groovy nell'ex redazione del centro, completa di moquette a pelo lungo, opere d'arte stravaganti e sedie verde lime in stile anni '60 per Baca e i suoi ospiti.

Sia Chandler che Baca hanno affermato che il sito era composto solo da sette dipendenti (tre aziendali, quattro editoriali) per 10 mesi prima della partenza di Baca e per cinque mesi dopo.

'Eravamo in gabbia e ogni volta che andavamo a sbattere contro le sbarre [con nuove idee e strategie], crescevamo di un centimetro o due della nostra gabbia, ma avevamo ancora così tanta burocrazia da combattere', ha detto Chandler. 'Avevamo bisogno di un po 'più di tempo per dimostrare che valeva la pena combattere'.

Anche Baca riteneva che 15 mesi non fossero sufficienti per dimostrare che potevano essere più che neutrali in termini di entrate.

Durante i 10 mesi in cui Baca e un direttore generale hanno guidato il team di sette persone, hanno spinto a rendere il sito un vero 'verticale' - gergo redazionale per un sito web specifico per i contenuti che cerca anche sinergie come eventi e premi. The Cannabist aveva ospitato due eventi 4/20 nel 2015 e nel 2016. E poco più di una settimana dopo le elezioni, The Cannabist ha ospitato il suo secondo premio annuale di settore. Questa volta, invece di sorvegliare l'atrio del Denver Post, hanno aperto un negozio nella Torre Eiffel di Las Vegas in occasione della più grande convention annuale sulla cannabis del settore.

“Mi è stato detto più volte da varie persone [a The Post e DFM] che si trattava di un sito sostenibile. Stavamo portando abbastanza soldi per pagare le nostre spese, tutto ciò che era direttamente collegato ', ha detto Baca.

'Ma questo non ha preso in considerazione il più grande vantaggio che The Cannabist aveva rispetto alla sua concorrenza: eravamo in una redazione che ci riforniva costantemente di copie veramente preziose ... Avevamo un giornalista al consiglio comunale, due nel palazzo dello stato, uno in DC, giornalisti di periferia… La totalità di tutti quei rapporti era veramente sostanziale e significativa - e nessuno era paragonabile all'epoca. Non il Seattle Times e certamente non il LA Times '.

Se fossero stati in grado di espandersi in California, Baca crede che ormai avrebbero 'stivali per terra' a Washington, sulla costa orientale e persino in Canada, che dovrebbe presto legalizzare la cannabis a livello nazionale.

Ma la stessa integrità giornalistica che ha reso speciale The Cannabist, ha detto Baca, “in ultima analisi, mette anche a dura prova gran parte della tua capacità di fare soldi. Quando guardi [pubblicazioni di settore come] mg, Leafly, marijuana.com, stanno monetizzando i contenuti in un modo che dal punto di vista editoriale non coincide con le politiche etiche dei quotidiani tradizionali '.

Per quanto riguarda Colacioppo, pensa che ci abbiano dato una buona possibilità, dal tentativo di venderlo a livello locale e nazionale alla sponsorizzazione di eventi.

'Abbiamo affrontato tutta una serie di cose, includendo sempre più risorse', ha detto. 'Il contenuto ha funzionato: ha indirizzato il traffico ... [Ma] la pubblicità programmatica semplicemente non era disponibile per quel settore ... Non c'era alcuna coerenza.'

Dov'è il canniforniano?

The Cannifornian subirà la stessa sorte? Le redazioni di The San Jose Mercury News, il gioiello della corona del Bay Area News Group, e l'Orange County Register, l'ancora del Southern California News Group che DFM ha aggiunto nell'aprile del 2016, sono state entrambe decimate. Sono stati anche spostati, proprio come il Denver Post, dai loro edifici di alto profilo a immobili più economici.

Brooke Edwards Staggs, l'anchor reporter di The Cannifornian che dirige il lato editoriale del sito fuori dal Register, ha detto in una e-mail che nulla è cambiato o è previsto, almeno che lei sappia. Continua a pubblicare spesso storie sulla cannabis. Così fanno Will Houston, che copre la cannabis per l'Eureka Times-Standard nella contea di Humboldt, e Lisa Krieger, una giornalista scientifica per The Merc.

Il principale inserzionista del sito è Weedmaps, un servizio per la ricerca di dispensari e consegne, e la National Cannabis Industry Association è indicata come partner.

In una lunga intervista di persona a marzo, Staggs ha parlato con entusiasmo di un progetto estremamente ambizioso che stava guidando, con input da tutto l'impero DFM della California: un database pick-your-locality questo ordina la miriade di leggi in conflitto e le assegna persino a 'clemenza' (un punteggio alto) o 'rigore' (un punteggio basso). (La California ha lasciato che ogni governo locale decida non solo come, ma anche se consentire la marijuana ricreativa legalizzata.)

Il database ha debuttato a gennaio con 10 delle 58 contee dello stato. Ora include tutti i 58.

'Non abbiamo mai realizzato un progetto di tale portata in tutto lo stato', ha detto Staggs. 'Ne sono davvero orgoglioso.'

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Le richieste a marzo di intervistare i dirigenti del Southern California News Group sulla sua strategia canniforniana sono state respinte. La strategia pubblicitaria e di monetizzazione del sito è 'qualcosa che vogliono mantenere a portata di mano', ha affermato Eric Morgan, Direttore delle comunicazioni di SCNG.

Chase, l'editore esecutivo di The Merc / Bay Area News Group, ha detto che nessuno dal lato degli affari parlerà perché “non esiste una strategia. Non c'è niente di cui parlare. '

Il sito non ha mai ricevuto supporto pubblicitario o di marketing, ha detto, e non può immaginare che lo farà in futuro.

Né lui né Colacioppo, direttore esecutivo di Denver, ha detto, 'hanno il budget di marketing da investire nella costruzione di un nuovo prodotto. Le aziende di proprietà di investitori che non guardano al futuro generalmente non investono in nuovi prodotti '.

Mentre lui e Baca avevano spinto nel 2016 per The Cannabist ad espandere il suo staff ed espandersi in California, una volta che è stato respinto, ha detto, non ha più recentemente spinto per DFM o il suo proprietario Alden a supportare più pienamente The Cannifornian.

'Dove faresti questo argomento?' chiese.

Ha sottolineato che, dal solo marzo, oltre ai 30 giornalisti licenziati a Denver, 100 giornalisti erano stati licenziati dal Southern California News Group e altri 55 dal Bay Area News Group. (A un certo punto, ha detto, i giornali della Bay Area hanno impiegato più di 1.000 giornalisti e ora ne impiegano solo 150.)

'E questi sono solo gli ultimi tagli', ha detto.

A questo punto, pensa che The Cannifornian esista solo perché Staggs è riuscita a mantenere il suo lavoro - e ha anche altri doveri di cronaca.

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'Quando guardi al futuro di The Cannifornian, è semplicemente seduto lì', ha detto Chase. 'Il traffico è basso, le entrate sono pari a zero, la storia occasionale della cannabis viene pubblicata lì, ma non è un prodotto ... Se qualcosa dovesse cambiare, quel cambiamento sarebbe avvenuto molto tempo fa. La cosa non ha mai avuto uno staff a tempo pieno e dedicato e ha preso il via ... Puoi andare così lontano solo con iniziative locali che non hanno supporto aziendale '.

Alla fine, ha detto, 'la nostra missione è cercare di capire come mantenere attivo il giornalismo in grandi aree metropolitane'. Soprattutto con le nuove startup di notizie a Long Beach e a Denver, sa che continueranno a perdere i pochi giornalisti rimasti che hanno ancora, per non parlare della probabilità che DFM e Alden forzeranno ulteriori tagli. 'Se continuare o meno a possedere il marchio [Cannabist or Cannifornian] sembra banale.'

Staggs ama quello che fa e spera che possa continuare, ma è ben consapevole delle sfide. Se The Cannifornian sarà ancora in giro tra cinque anni, ha detto che pensa che sarà più orientato al lato degli affari da un lato e al lato culturale dall'altro.

'Perché la notizia - non che sta andando via - ma non abbiamo un sito dedicato agli alcolici, è solo diventato una parte della vita', ha detto. 'Ma abbiamo giornalisti che scrivono sull'industria degli alcolici e scrivono recensioni sui ristoranti'.

La possibile rinascita del cannabista?

Non appena si è diffusa la notizia, il 27 aprile, che The Cannabist era stato sventrato, Baca ha iniziato a chiamare potenziali investitori per riacquistarlo.

Baca ha detto di avere 'tre diversi secchi' di investitori interessati. Uno è composto da investitori dell'industria della cannabis, un altro è investitori non industriali e il terzo coinvolge i principali attori dei media. Baca non ha voluto dire chi, ma ha detto di aver suscitato interesse da uno dei primi 10 giornali statunitensi, uno dei 10 migliori giornali canadesi e uno dei principali punti vendita digitali.

Baca ha detto che sarebbe stato un investitore di minoranza e più del suo 'volto pubblico'. Dato il suo attuale ruolo nel settore con Grasslands, probabilmente sarebbe l'editore del sito, piuttosto che il suo editore.

Baca ha prima presentato un'offerta, poi una lettera ufficiale di intenti, al CFO di Denver Post Justin Mock, ma non ha ancora sentito nulla da Mock oltre a riconoscere di averlo ricevuto. Colacioppo ha anche detto che era lei a capire che Baca non era l'unica con un'offerta sul tavolo. Mock non ha risposto a email e telefonate in cerca di commenti, né lo ha fatto Michael Koren, CFO di Digital First Media.

Baca ha detto che non può immaginare che sarebbe la prima scelta di Alden.

'Ogni volta che qualcuno mi mette un microfono davanti alla faccia, parlerò di merda di questo fondo speculativo', ha detto. Uno dei suoi scavi più acuti è stato quello di denunciare il capo di Alden Heath Freeman come 'un capitalista avvoltoio la cui eredità nixoniana comporterà il tentato omicidio del giornalismo americano locale', che ha scritto in un editoriale il giorno della rivolta in prima pagina del Denver Post.

'Ma allo stesso tempo', ha detto, 'ho già ricevuto un'offerta davanti a loro. Non potevo non provare.

'La mia speranza è che vendano The Cannabist, perché credo in questo marchio e so quanto sia importante per questo settore', ha detto Baca. 'Che si tratti di me o di qualcun altro, sono totalmente d'accordo con questo. Ne ho solo bisogno per continuare a esistere, a esistere, a prosperare e a svolgere un lavoro importante '.

Chase, per esempio, spera che Baca abbia successo e che possa ottenere anche The Cannifornian.