Cosa ha insegnato a Mandy Jenkins il Compass Experiment

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'Ad essere onesti, prima di entrare in questo lavoro, pensavo che sarebbe stato più facile.'

Mahoning Matters è stato lanciato nel 2019.

Questo pezzo è stato originariamente pubblicato da Associazione dei media locali . È stato ripubblicato qui con il permesso.

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È stato un 2020 impegnativo per Mandy Jenkins.



Il direttore generale di L'esperimento della bussola non solo ha avuto a che fare con COVID-19, ma ha anche lanciato un secondo sito web della comunità attraverso il progetto sostenuto da Google.

Jenkins ha ottenuto Mahoning Matters (che serve la Mahoning Valley in Ohio) alla fine del 2019 e ha trascorso buona parte dell'inizio dell'anno a far crescere il sito e il pubblico. È andata abbastanza bene che lei lanciato Il secondo sito di Compass Experiment, Longmont Leader (Colorado).

Compass Experiment è un laboratorio di notizie locale fondato da McClatchy e Google per esplorare nuovi modelli di business sostenibili per le notizie locali.

Jenkins, che ha trascorso la sua carriera in una serie di interessanti startup di media digitali, condivide di più su come è andato il progetto complessivo e su come è stato lanciare nuovi siti digitali con componenti di reddito dei consumatori durante la pandemia di coronavirus.

Innanzitutto, raccontaci un po 'come è andato il lancio del tuo primo sito a Youngstown.

Abbiamo scelto Youngstown inizialmente a causa dell'imminente chiusura del suo quotidiano locale, The Vindicator. Sebbene ci siano altri media locali nella zona, il giornale era davvero l'unica fonte di notizie regolari su battiti e responsabilità sulla comunità, quindi abbiamo visto una necessità lì.

Abbiamo lanciato circa 40 giorni dopo la chiusura del giornale, con un team composto da membri di quello staff. Ci è voluto del tempo per prendere piede nella comunità come unica proprietà solo digitale della zona, ma nel 2020 siamo davvero diventati i nostri. A dicembre abbiamo lanciato una raccolta di newsletter mattutina molto popolare scritta dal nostro editore, Mark Sweetwood.

Abbiamo superato di gran lunga le nostre proiezioni del pubblico per il nostro anniversario di sei mesi, anche prima che COVID arrivasse e guidasse un'incredibile quantità di traffico verso di noi. Credo che ciò sia in gran parte dovuto alla nostra attenzione alla reportistica esclusiva e aziendale che attira l'attenzione dei lettori locali e viaggia con il passaparola.

In occasione del nostro anniversario di sei mesi all'inizio di aprile, abbiamo lanciato la nostra prima campagna di contributi dei lettori. Non sapevamo cosa aspettarci in un'area così depressa dal punto di vista economico, ma finora abbiamo ricevuto più di $ 8.000 dai nostri lettori. Ci sentiamo fortunati che si preoccupino abbastanza di ciò che stiamo facendo da essere investiti nel nostro futuro.

Qual è stata la reazione della community / inserzionista?

Abbiamo deciso subito che avremmo dovuto adottare un approccio innovativo alla pubblicità locale. Il nostro mercato non aveva mai visto un prodotto come il nostro prima, quindi ci aspettavamo che ci fosse una piccola curva di formazione per indurre le aziende locali a considerare il valore della pubblicità solo digitale su una proprietà di avvio.

In termini di pubblicità online più tradizionale, abbiamo evitato gli scambi di annunci nazionali e gli annunci programmatici di mercato aperto, poiché non riteniamo che forniscano una buona esperienza utente o parlino a una presenza di notizie locali. Preferiamo invece l'approccio locale. Vendiamo pubblicità display locale sul nostro sito, che ha attirato alcuni piccoli inserzionisti locali. In passato abbiamo accettato alcune pubblicità nazionali vendute direttamente, ma solo ad attività commerciali che hanno sedi nel nostro mercato. Abbiamo anche iniziato a vendere contenuti sponsorizzati, di alta qualità e molto focalizzati a livello locale. Abbiamo anche ottimi strumenti integrati per le attività commerciali locali, tra cui una presenza verificata e sicura per il marchio nella nostra directory aziendale e pubblicità classificata autogestita.

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Abbiamo adattato alcune iniziative sperimentate dal nostro partner della piattaforma, Village Media , nei propri siti in Ontario. Il nostro maggior successo è stato il Community Leaders Program, in cui le aziende locali sponsorizzano le categorie di contenuti locali sul sito. Il nostro primo partner di questo tipo, Farmer’s Bank, sponsorizza una sezione chiamata ' Traslochi e produttori , 'Che evidenzia gli sforzi imprenditoriali nella Valle di Mahoning. Controlliamo il contenuto e il loro nome è sulle storie che i nostri lettori amano leggere e condividere. Questo è stato estremamente popolare nella comunità, l'inserzionista è soddisfatto dei risultati e possiamo utilizzare quel finanziamento per pagare direttamente l'espansione dei contenuti sul sito. Questo approccio è più simile alla sottoscrizione della radio pubblica che alla visualizzazione tradizionale, e agli inserzionisti piace che li rende una presenza enorme sul nostro sito web.

Siamo stati in grado di ottenere un buon inizio nella comunità di inserzionisti locali grazie alle relazioni esistenti portate al team dal nostro primo dirigente aziendale, Mark Eckert. Mark aveva lavorato per The Vindicator per molti anni e prima di allora aveva posseduto una nota azienda di famiglia. Tragicamente, abbiamo perso Mark a fine marzo contro COVID-19, che è stata dura per la nostra squadra. Non ce la faremmo altrettanto bene senza di lui.

È a causa di queste relazioni e di un modello che non dipende dagli annunci nazionali basati su parole chiave che abbiamo effettivamente guadagnato alcuni inserzionisti durante la crisi COVID.

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Puoi condividere di più su come il coronavirus ha influenzato le cose?

Come molti altri organi di informazione locali, siamo stati profondamente colpiti dal coronavirus in modi sia positivi che negativi. All'inizio della pandemia, Mark Eckert, responsabile vendite locale di Mahoning Matters, è stato una delle prime vittime del COVID-19 nella nostra zona.

Abbiamo imparato così tanto dalla sua esperienza come paziente COVID e dalla sua perdita che ha informato la nostra visione del mondo del virus. Ha anche stabilito nel nostro team un senso di missione e di solidarietà che è stato sostenuto durante la pandemia. Abbiamo reso il nostro lavoro riflettente le domande e le esigenze della nostra comunità. Di conseguenza, abbiamo battuto e infranto nuovamente i record di traffico, lanciato una campagna di donazioni di successo da parte dei nostri lettori e effettivamente guadagnato inserzionisti invece di perderli.

Il traffico è sceso dal suo picco, ma sembra che abbiamo portato un nuovo grande gruppo di lettori dedicati che sono rimasti con noi.

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Cosa hai imparato su questo lancio, in base a ciò che avevi programmato di fare?

Abbiamo imparato così tanto nel lancio di Mahoning Matters.

Per prima cosa, abbiamo imparato l'importanza di assumere un team che conosca bene l'area, sia dal punto di vista commerciale che editoriale. Non saremmo arrivati ​​a questo punto senza quei profondi legami locali.

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Abbiamo anche imparato l'importanza di parlare con la comunità - e molti aspetti di quella comunità - prima del lancio, per aiutarli a definire le nostre priorità di copertura. Ciò sarà complicato dalla situazione attuale, ma abbiamo in programma di fare più eventi virtuali e altri sforzi di coinvolgimento per cercare di replicare quell'esperienza.

Abbiamo anche imparato quanto sia difficile avere un impatto come nuovo attore nel mercato. Ci è voluto molto tempo per far sapere alle persone chi siamo e cosa rappresentiamo. Questa volta, rilevare un sito esistente che condivide i nostri valori ci sta dando un po 'di vantaggio.

Abbiamo anche imparato il valore di molte ricerche e test iniziali. Non iniziamo nulla senza un piano per misurarne l'efficacia e monitoriamo attentamente i progressi rispetto ai nostri obiettivi. Se non funziona dopo un tempo prestabilito, lo cambieremo o smetteremo di farlo. Tutto ciò che abbiamo iniziato, dalle entrate dei lettori a nuove funzionalità come il calendario della nostra community, è stato deciso dopo molte ricerche per vedere cosa stanno facendo gli altri siti e come funziona per loro.

Dopo aver esaminato il lancio di questo sito - oltre a tutta la tua esperienza - nelle startup digitali, qual è il tuo consiglio per qualcuno che potrebbe considerare di lanciarne uno?

Ad essere onesti, prima di entrare in questo lavoro, pensavo che sarebbe stato più facile. In passato ero stato a parte delle startup, ma non ne avevo gestita una da zero: ci sono così tante variabili da considerare e così tante cose che devono accadere tutte in una volta. Ho trovato davvero utile compilare e seguire un elenco di attività e necessità. Ne abbiamo realizzato uno in anticipo attingendo all'esperienza di altre piccole startup locali e Village Media. Comprendeva tutto, dagli aspetti legali della creazione di una nuova attività e dell'acquisizione dei marchi alla tecnologia di back-end, alle relazioni con la comunità e al personale di bordo. Nel tempo, abbiamo aggiunto e modificato l'elenco un po ', e ora lo stiamo usando di nuovo per il sito n. 2.

Una delle nostre sfide più grandi è stata un po 'inaspettata. Se hai intenzione di fare pubblicità display, considera attentamente le tue operazioni pubblicitarie impostate. La maggior parte dei sistemi di operazioni pubblicitarie sono ingombranti, costosi e in gran parte progettati per le operazioni di stampa.

Inoltre, dovrai spendere molto di più per il marketing di quanto si pensi, quindi budget di conseguenza. A questo punto, quasi tutti sanno che non puoi semplicemente creare un sito di notizie e aspettarti che le persone inizino a farsi vedere. Penso che molti nuovi imprenditori pensano di poter costruire organicamente una consapevolezza del marchio sufficiente sui social media per iniziare, ma raramente è così. Per far sapere alle persone che esistiamo, abbiamo dovuto spendere più di quanto volevamo in campagne di acquisizione di e-mail di Facebook e marketing di parole chiave di Google. Ha aiutato moltissimo in termini di coinvolgimento del pubblico, poi è stato nostro compito convincerlo a tornare.